こんにちは！幅広い制作領域を武器に「新たな感動を作る」制作会社ジーアングル ブログ編集部です。
取り入れる企業・自治体が年々増加し、ゆるキャラグランプリが開催されるなど、引き続き注目を集めているキャラクターを活用したプロモーション。
熊本県のご当地キャラ「くまモン」を利用した商品の累計売上高（2011〜2024年）が1.2兆円に上るなど、その効果は多くの方が目にするところとなっています。
参照：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000115.000098840.html
そんなキャラクターマーケティングですが、いざ始めてみようと思っても「何から手をつければいいのかわからない」「最初から大きな予算はかけられない」という方も多いのではないでしょうか。
そこで本記事では、キャラクターマーケティングをスモールスタートするための方法をご紹介！
メリット・デメリットをはじめ、キャラクターマーケティングには種類がある？など、始める前に知っておきたい情報もまとめております。ぜひ参考にしてみてくださいね。
キャラクターマーケティングとは
キャラクターマーケティングとは、マスコットキャラクター、ゆるキャラ、VTuberといった「キャラクター」を活用し、商品・サービス・企業の魅力を伝えるマーケティング手法です。
キャラクターマーケティングは企業に限らず、いわゆる「ご当地ゆるキャラ」による地域おこしのプロモーションもこれに分類されます。
公式キャラクター例：
| マスコットキャラクター | ・ポンタ（株式会社ロイヤリティマーケティング） ・ブルブルくん（株式会社わかさ生活） ・あきこ（株式会社ローソン） ・キョロちゃん（森永製菓株式会社） ・キウイブラザーズ（ゼスプリ インターナショナル ジャパン株式会社） |
| ご当地ゆるキャラ | ・くまモン（熊本県） ・ひこにゃん（滋賀県彦根市） |
| 企業VTuber | ・燦鳥ノム（サントリーホールディングス株式会社） ・根羽清ココロ（ロート製薬株式会社） |
そんなキャラクターマーケティングですが、実施する方法として以下2種類にわけられます。（それぞれの特徴は後述します）
- オリジナルキャラクター（自社、自治体独自のキャラクターを作成する）
- IPコラボ（既存の人気キャラクターを使用する）
キャラクターマーケティングを取り入れるメリット
続いて、キャラクターマーケティングを取り入れることでどんなメリットがあるのでしょうか。
キャラクターマーケティングのメリットは、大きく分けて以下3つがあります。
①印象付け・印象強化ができる
キャラクターが持つビジュアル性は見た人の印象や記憶に残りやすく、
「どんな企業かわからない」「具体的なサービス内容を想像しづらい」といった場面でもぱっと目を引き、知らない→知っている、に変える力があります。
転じて、これまで接点を持てなかった層へのアピール、競合他社に比べて印象を強化することができます。
②認知から購買行動まで、どのフェーズにも活用できる
キャラクターの力は知ってもらうこと、つまり認知だけに留まりません。
サービスを認知する・興味を持つ初期段階、知ったサービスをより理解してもらう育成段階、実際の購買直前や導入後、どのフェーズにも活用できるので、無駄になることがないのです。
③SNSでの話題力・拡散力
「可愛い」「楽しい」といったイメージのキャラクターと、娯楽性の高いSNSは相性が良く、自然発生的な話題拡散が期待できます。
また、キャラクターの持つプラスイメージにより広告色を薄めることができ、結果的に広告費を削減しながらのリーチ拡大を狙うことも可能です。
キャラクターマーケティングはIPコラボとオリジナルキャラクター、どちらにするべき？
【キャラクターマーケティングとは】で触れたように、キャラクターマーケティングと一口にいっても、「IPコラボ」と「オリジナルキャラクターの運用」の2つあることはご存知でしたでしょうか。
本項ではそれぞれのメリット・デメリットと、スモールスタートではどちらを選ぶべきなのかを解説します。
人気キャラクターとのタイアップ「IPコラボ」のメリット・デメリット
| メリット |
| コラボ先キャラクターの知名度・人気度を活かしたPRが可能。 施策実施から短期間での効果を見込める。 |
| デメリット |
| ライセンス費用が高額（数百万円〜数千万円）。 使用範囲や素材など権利元の監修が非常に厳しく、柔軟性は低い。 ャラクターと企業イメージがマッチしない場合、逆効果になる可能性も。 |
IPコラボはコラボ先キャラクターの既存ファンへアピールでき、施策実施直後から比較的短期間で売上アップやプロモーション効果を得ることができる点が最大のメリットといえますが、その分費用はかなり高額です。
また、既存ファンはコラボ先企業に対し大変シビアです。
「キャラを軽視された、キャラへのリスペクトがない」と感じられるとマイナスブランディングになりかねませんので、こういった面での配慮も重要になります。
「オリジナルキャラクター」のメリット・デメリット
| メリット |
| 著作権や商標権が自社に帰属するため、企業の資産として長期間かつ柔軟に活用できる。 ライセンス費用などの都度費用は基本的にかからない。 |
| デメリット |
| キャラクターイメージの定着、認知度獲得に時間がかかる。 = 効果を得るまでに期間がかかる。 |
オリジナルキャラクターは、企業の理念や商品・サービスの特徴を体現した存在であり、ある程度自社で好きなように運用できる点がメリットといえます。
一方で、キャラクターの認知度がゼロの状態から育てなければならず、短期間で効果を得るのは難しいでしょう。
スモールスタートならIPコラボとオリジナルキャラクターどっち？
スモールスタートを前提とする場合、オリジナルキャラクターの作成・運用をおすすめします。
理由は主に費用面です。
IPコラボの場合、最低保証額（ミニマムギャランティ）として数百万円〜数千万円の初期費用が発生するケースが多く、
さらに売上に対して数％〜十数％のロイヤリティが発生するなど、とてもスモールとはいえない額の投下が必要になります。
さらに権利元によるデザインチェックが発生し、表現に制限が設けられるなど調整が複雑である点も、スモールスタートには不向きといえます。
一方のオリジナルキャラクターは、キャラクターイラストの制作に費用はかかりますが、IPコラボと比べ初期費用を抑えられます。
権利関係は自社に帰属するのでロイヤリティが発生しない点や、表現が制限されず柔軟に展開可能な点もメリットといえるでしょう。
キャラクターマーケティングをスモールスタートする流れ
ここまでキャラクターマーケティングを取り入れるメリットや種類について解説しましたが、いよいよキャラクターマーケティングをスモールスタートする流れをご紹介します。
キャラクターマーケティングを始める際に必要なもの
キャラクターマーケティングを始める際に必要なのは、結論「キャラクターのイラスト」だけです。
「VTuberのように動かしたい！」といった展望があったとしても、元となるキャラクターのイラストがなければ動かす方へ進めません。
予算的に小さく始めるなら、まずはキャラクターイラストを制作し、後から動かすためのモデル化を検討することをおすすめします。
VTuberのように動かすには「パーツ分け」が必要です。
※パーツ分けとは…腕、髪、目など、動くパーツごとに素材を分けておくこと。
完成したイラストを後からパーツ分けすると、動かすときに見える部分の「描き足し」が必要になるなど、別途費用がかかる可能性があります。
「動かす予定が確定しており」「最初期の予算に収まる」ようであれば、イラスト発注時にその旨を伝えたうえで制作に進むようにしてください。
キャラクターマーケティングといえばSNS、というイメージをお持ちの方もいらっしゃるかもしれませんが、
人員的にSNS運用はちょっと…ということであれば、必ずしも最初に用意しなくても大丈夫です。
（もちろんSNSアカウントがあるとできることが増えます。）
STEP1：メインターゲット層を分析する
キャラクターマーケティングを成功させるためには、まずメインターゲット層の分析が不可欠です。
年齢、価値観、使用チャネルなどを明確にすることで、最適なキャラクターの方向性（VTuber風かマスコットかなど）が見えてきます。
STEP2：ターゲット・目的に適したキャラクターを制作する
メインターゲット層の分析結果をふまえ、ターゲットや目的に適したキャラクターを制作します。
ただし、メインターゲットへのウケを狙いすぎて企業やブランドが表現したいイメージ、メッセージから外れてしまっては意味がありません。
ターゲット層の特性と、自社商品・サービスの持つ特徴が交わる点を探しながら実際のイラストを制作しましょう。
キャラクターの外見や性格といったプロフィール、会社の成り立ちに絡めたストーリーなど詳細な設定をすることで、人間味が増し、より親しみを持たれやすいキャラクターになります。
オリジナルキャラクター制作の発注先
オリジナルキャラクターの制作発注先は、「制作会社」か「クラウドソーシングサービス等の個人クリエイター」のいずれかがあります。
| 制作会社 | クラウドソーシング 個人クリエイター | |
|---|---|---|
| イラスト制作費※1 | 15万円～20万円 | 5,000円～7万円 |
| 著作権譲渡費 | 基本料金に含まれる場合が多い | 応相談 （不可の場合もあり） |
| 合計 | 20万円～45万円程度 | 1万円～10万円程度 |
| ポーズ追加費 | 1万円～3万円/1点 | 5,000円～2万円/1点 |
単純なイラスト制作費で考えると、クラウドソーシングサービス・個人クリエイターに依頼する方が、費用を抑えられる可能性が高いです。
（著名なクリエイターはその限りではありません。）
一方で、求める品質・テイストのクリエイターを探すのは非常に難しく、残念ながら進行途中で連絡がつかなくなってしまうことも。
また、柔軟なキャラクター展開に必須となる権利関係の交渉も、後々トラブルになる場合があります。
権利周りや請求関係など、終始自身または自社でがっつりディレクションができる玄人向けといえます。
制作会社は個人クリエイターと比較して、イラスト制作費で見ると一定額以上かかるのが正直なところです。
ただ、品質と制作体制が安定しており、流行デザインへの知見、適したクリエイターの選定なども含め、おまかせで進められるのがメリット。
権利関係に関しても、（弊社を例としますが）基本的に権利譲渡前提で進行するためトラブルの可能性が低いなど、安心感があります。
具体的な指示をできる方なら制作会社への発注を数万円〜で可能な場合もありますが、イラスト発注がはじめての方・慣れていない方には制作会社がおすすめです。
STEP3：キャラクターを使って初期展開する
初期展開では、制作済みデザインだけで展開できる「会社資料へのキャラクター展開」「社内印刷が可能な印刷物への展開」「SNSやLINEアイコンの変更」等、既存ユーザー・既存クライアントに見てもらえる場所での展開がおすすめです。
STEP4：反応を見ながら改善する
キャラクターを作り、展開出来たら、「既存クライアントの反応をアンケートで集計する」「自社サイトからの採用応募数の推移を追う」などの方法で、反応を見ながら改善点を探ります。
最初に定めたキャラクターとの整合性が取れなくなるような変更はおすすめしませんが、検証の結果必要なら、性格や口調、背景設定の微調整を行うのも手です。
また、予算が増えたり、イベント出店費用等に含められる場合は、LP作成や自社サイトへの反映、15〜30秒程度の動画制作やテーマソングといったイラスト以外の制作物など、
自社をまだ知らない層にもアピールできる場所へ展開先を増やし、認知拡大を目指しましょう。
キャラクターマーケティングのスモールスタートでよくある質問
ここでは、キャラクターマーケティングのスモールスタートにおける、よくある質問にお答えします。
Q. 予算◯万円ですがキャラクターマーケティングは可能ですか？
A.金額によってできる、できないが大きく変わります。
【オリジナルキャラクター制作の発注先】でもご紹介したように、制作会社なら20万円～45万円程度、クラウドソーシングや個人クリエイターなら1万円～10万円程度かかります。
合うキャラクター性のリサーチからがっつり提案を受けたいか？など、どこまで社外に相談したいのか、自社でカバーできる領域がどこまでかとともに、金額をすり合わせましょう。
Q. 全て自社だけでキャラクターマーケティングを成功させることは可能ですか？
A.可能な場合もあります。
最初から内製でキャラクターマーケティングをスタートし成功させることは、できないわけではありません。
ターゲットの分析・設定、キャラクターイラストの制作、改善・改修、SNS運用など、全ての要素を揃えられる場合は可能です。
初期からの内製化に強い意欲があるなら、各要素を満たすことのできる人員を採用していくのも一手といえます。
Q. マーケティング・コンサル会社に相談してキャラクターマーケティングを始める場合、いくらかかりますか？
A.数十万円〜百万円単位で費用がかかる可能性があります。
企業・商品・サービスのトーン&マナーを適切に表現するには、キャラクターイラストの制作だけでも20万円〜45万円程度かかります。
初期費用を抑えスモールスタートしたい場合は、イラスト制作のみを外部に委託し、
企画や戦略、SNS運用といった将来的な展開や予算の増加に合わせて、徐々に外部企業へ相談する範囲を拡大していくのがおすすめです。
まとめ
今回は、キャラクターマーケティングをミニマムで始めるポイントについて解説しました。
キャラクターマーケティングは大企業だけが行うものではありません。
低予算のスモールスタートでも、商品やサービスを体現するキャラクターを活用したマーケティング活動は可能です。
キャラクターマーケティングが気になっている方、予算を多くはかけられないからと方法を探している方など、ぜひ本記事を参考に、キャラクター活用の第一歩を踏み出してみてくださいね。
キャラクターマーケティングはイラストが完成した後、運用を開始してからが本番です。
とはいえ、キャラクターを形作る最初の段階で、企業・商品・サービスの表現したい世界観をしっかり伝えられる企画を練ることも重要です。
ジーアングルは20年以上にわたりゲーム・エンタメ業界で制作を行ってきた経験を元に、流行デザインを取り入れながら、企業・商品・サービスのトーン&マナーを守ったキャラクターをご提案します。
コラボ用イラストの制作体制もありますので、「IPコラボの方が気になるかも」という方も、キャラクター制作について予算面で不安をお抱えの方も、まずはお気軽にご相談ください。